非营利组织营销

非营利组织营销
科学出版社

第一章   非营利组织
学习要点：
非营利组织的概念、特征
非营利组织的产生与分类
非营利组织的发展
第一节非营利组织的界定及特征
     一、非营利组织的界定
         
          1、 美国约翰·霍布金斯大学教授莱斯·萨拉蒙认为，同时具备组织性、非政府要性、非营利性、自治性和志愿性五个特征的组织可称为非营利组织
        日本学者重富真一结合亚洲的国情，认为是同时符合非政府性、非营利性、自发性、持续性、利他性、慈善性六个条件社会组织。
      美国学者彼得·德鲁克认为，非营利组织是既非企业又非政府，其目的是人与社会的变革，是向社会提供服务的部门。
        
      日本另一个学者川口清史提出，非营利组织一般不以获利为目的，从事商品生产、流通以及提供服务的民间组织
非营利组织的定义
      本文认为非营利组织
（Non-profit Organization,，简称NPO）

      是指不以赢利为目的的开展各种志愿性公益活动的非政府组织。
二、非营利组织的特征
   1、正规性
   2、非营利性
   3、非政府性
   4、非政府性
   5、自治性
   6、 志愿性
   7、非政治性
第二节  非营利组织的分类和作用
一、非营利组织的分类

1.根据所属产业的不同分类
        美国约翰·霍布金斯大学非营利组织比较研究中心，根据所属产业的不同设计了一个分类体系，将非营利组织分成12个大类，24个小类。
表1.1 美国约翰.霍布金斯大学非营利组织分类法
       续表1.1
2、根据从事的活动的类型分
    英国学者克拉克基于非营利组织从事的活动的类型划分了6类，包括救济和福利机构、技术革新组织、承包公共服务组织、大众发展组织、“草根”发展组织请愿团体和网络。详见表
表1.2克拉克非营利组织分类法
3.联合国对非营利组织的分类
      联合国国际标准产业分类体系（ISIC）将非营利组织分为3大类15个小类。即教育类，包括小学教育、中学教育、大学教育、成人教育等；医疗和社会工作类，包括医疗保健、兽医、社会工作；其他社区与个人服务活动类，包括环境卫生、商会和行业协会、工会、娱乐组织、图书馆、博物馆及文化机构、运动与休闲。
（二）、我国对非营利组织的分类
1.根据服务对象分类
2.根据组织的性质和职能进行分类
3.官方分类
  1）社团法人. 2）民办非营利企业  3）基金会
4）未登记或转让或登记社会团体 5）事业单位
二、非营利组织的作用
1.非营利组织已成为国家重要的经济力量
  2.非营利组织为人们提供了大量的就业机会
3.非营利组织的志愿者贡献了大量的无偿劳动，促进了社会的文明进步。
三、非营利组织的局限性
1.志愿失灵问题
2.非营利组织的独立性危机
3.非营利组织的责任与腐败问题

第三节 非营利组织的发展
一、国外非营组织的发展
  1.第一次世界大战之前的非营利组织
  2.一战前后到二战前后的非营利组织
  3．第二次大战后的非营利组织
  4.1972年之后的非营利组织

二、我国非营利组织的发展
1．二十世纪初至新中国成立
1）行业协会
2）互助与慈善组织
3）学术性组织
4）政治性组织。
5）文艺性组织


2．从新中国成立至“文化大革命”结束
    中国共产党政权建立以后，根据社会主义原则对民间结社进行了彻底的清理和整顿。在这个过程中，一部分民间组织政治化，如中国民主同盟、九三学社等；一部分民间的封建和反动组织被取缔，非政治性开始成为中国民间组织的一个鲜明而重要的特征。  
3．从改革开放至今
    据统计，至2006年底，登记注册的民间组织34.6万。其中社团为1806万，民办非企业单位15.9万，基金会1138家。而且，非营利组织的活动，也越来越受到社会各界的关注和好评。
三、我国非营利组织发展中存在问题
1.有关非营利组织的法律法规还不健全。
2.非营利组织缺乏独立性
3.非营利组织的资源缺乏
4.非营利组织发展不平衡。
学习要点：
         非营利组织营销的概念
        非营利组织营销特点和作用
        非营利组织营销导向
非营利组织营销的概念
      非营利组织营销的概念
              为了达到组织的目的，对组织、收益群体及其需求进行分析，把服务推向市场的过程。
二、非营利组织营销的研究内容
（一）营销观念
（二）调查与预测
（三）环境分析
（四）市场细分与选择目标市场
（五）营销的核心——4Ps组合营销策略

第二节 非营利组织营销的特点和作用
    一、非营利组织营销的特点
      1.目标的多重性
      2.多重群众
      3.产品是无形服务
      4.群众监督
      5.营销的伦理性

二、非营利组织营销的作用
1.是非营利组织生存和发展的需要
2.营销是非营利组织获得资源的有效手段。
3.是社会经济协调发展的需要。
4.是社会文化发展的需要
三、我国非营利组织营销存在的问题
1．管理落后，缺乏营销观念
2．营销活动受到资源的限制
3．人才不足
4．竞争意识差
第三节  非营利组织营销导向和发展趋势
一、非营利组织的营销导向
1.产品导向
2.销售导向
3.消费者导向
4.社会营销导向
二、非营利组织营销的发展趋势
1.对“社会营销”的研究和应用不断增多
2.越来越多地重视非营利组织营销的国际维度
3.事业关联营销发展迅速
4.对非营利领域的道德问题越来越关心